【课程背景】
2012年,中国经济增长势头相对趋缓,与经济走势一样,广告支出特别是传统媒体广告支出呈现明显降温态势。在各类广告媒体中,数字新媒体消费持续攀升,移动广告增长势头极其迅猛。面对2013年,在中国移动核心业务利润下降、传统媒体广告预算面临削减的情况下,如何突破传统、在多元的新媒体时代完成华丽转身,迎接新媒体广告时代的美好生活成了我们共同关注的话题。
本课程以新媒体的使用为主题,侧重于移动互联网广告、环境媒体广告、影视贴片广告等新媒体广告投放方面的内容,注重专业理论和实务操作相结合,重在提高学员的实战能力,缩短理论教育和实际应用之间的距离,具有极强的可操作性和鲜明的时代性。
通过课程学习学员还可掌握国家关于广告管理的规定和要求,对广告管理法规、市场监管、刊登广告需要注意的问题都会有清晰的认识和把握,帮助企业建立品牌,智赢天下。
【课程收益】
1、全面了解和掌握未来传媒格局变化对广告投放的影响;
2、提升学员对移动互联网时代下对新媒体种类及投放效果的认识;
3、认识新媒体时代的多种低成本广告创意手段;
4、拓宽宣传管理人员的视野,极大地启发企业低成本并且高效营销推广的策略;
5、纠正一些错误的广告投放方式,改变企业广告宣传费用的无底洞;
6、了解新近颁布的有关广告法律、法规;
7、熟悉治理虚假违法广告的重点及要求、当前媒体广告发布存在的主要问题;
8、全面掌握广告监管动态等。
【实施方式】课堂讲述、案例分析、小组讨论、互动纠错、模拟实战、行动指导等
【课程对象】营销策划人员、广告采购人员、市场部管理人员等
【课程时间】2天
【课程纲要】
一、新媒体时代下广告投放面临的挑战
1、新媒体的发展现状及实体构成
2、电视广告关注率下降,风光不再
3、平面广告受众越来越少
4、信息海量堆积,广告信息被过滤
5、广告过度传播让人反感
6、媒体刊例价20%年增长,成本高昂,企业无法支撑
二、网络新媒体的十大分类
1、门户网站/本地网站
2、搜索引擎
3、虚拟社区/论坛
4、电子邮件/即时通讯/对话链
5、博客/播客
6、网络文字/动画
7、网络游戏
8、网络杂志
9、网络广播
10、网络电视
三、不可忽视的户外新媒体
1、户外新媒体的分类界定
2、公交、地铁、机场、出租车、火车等交通类媒体
3、楼宇类媒体
4、卖场类媒体
5、户外电子屏
6、国内外户外新媒体发展现状及趋势分析
四、低成本广告之贴片广告
1、电影贴片广告
2、网络视频贴片广告
3、隐性植入式广告
4、中国电影贴片广告市场分析
5、我国电影贴片电视广告规章制度
案例讨论:
《人在囧途之泰囧》与《西游降魔记》贴片广告分析
情人节电影《我愿意I DO》中是如何植入移动通讯产品的?
五、低成本广告之微博传播
1、微博的定位和规划
2、如何利用搜索功能找到潜在客户并加入其对话
3、微博上创意话题和创意活动的策划组织
4、如何巧妙利用微博上的各种媒体资源
5、如何从微博起步建设信息生态树
案例互动讨论:
《失恋33天》微博宣传推广案例
中国移动互动活动造势无线音乐咪咕汇案例
六、低成本广告之社会化媒体传播
1、社会化媒体引发的三大变革:被动到主动、教堂到大集、打猎到钓鱼
2、如何策划社会化媒体传播活动
3、认识社会化媒体的客户社群特征
4、常用社会化媒体传播工具
1)论坛社区
2)即时通讯
3)网络视频
4)SNS
5)Wiki
案例互动讨论:
星巴克的社会化媒体传播应用
“维多利亚的秘密”社会化媒体传播案例
七、其他低成本广告策略
1、社区传播:
案例——英国移动运营商T-Mobile“快闪”社区传播案例
2、精准传播:
案例——长安马自达PPLIVE“男人帮”主题剧场精准传播
3、病毒传播:
案例——“可乐喷泉”病毒传播案例
4、粉丝传播:
案例——周杰伦、李宇春“粉丝”传播案例
5、知识传播:
案例——贝因美知识传播案例
八、最好的广告是新闻
1、注意力经济
2、注意力掌控
3、广告时代的终结
4、产品的三个阶段
5、消费者对产品到品牌感知的四个阶段
6、信息陷井
7、信赖感与公信力
8、中国特殊国情:富翁与贵族
9、介入理论
10、新闻的商品化
九、广告投放媒体渠道与自有渠道的有机整合
1、如何合理分配广告宣传费用
(1)传播通路间的分配:传统大众媒体、促销活动、公关活动、直销等
(2)时间的分配:产品销售的季节性、消费者接触媒体的时段性
(3)地域的分配:不同的市场区域的营销目标以及各地区不同的市场环境等因素,有所侧重地在不同区域进行广告预算分配
(4)产品间的分配:根据不同产品在市场的推广情况,产品的生命周期以及区域市场的消费能力来分配广告费用。
(5)机动费用预留:预防不可控因素
2、自有渠道高效配合媒体渠道的方法
(1)营业厅自有媒体:展板、易拉宝、吊旗、条幅、海报、宣传册、宣传单页等
(2)短信、彩信
(3)企业官网、微博
十、我国广告管理的法律体系
1、中国广告法制化进程
2、我国广告管理的法制体系
3、广告管理的自律体系
4、广告管理的社会监督体系
十一、我国广告活动制度与监督管理
1、广告经营审批制度
2、广告审查制度
3、广告证明制度
4、广告代理制度
5、广告合同制度
6、广告收费制度
7、广告业务档案制度
8、广告承接制度
9、广告发布标准
10、对广告发布的监督管理
十二、专项广告管理
1、户外广告管理
2、印刷品广告管理
3、店堂广告管理
4、电子显示屏广告管理
5、网络广告管理
6、临时性广告管理