内容介绍:
一、分析原因，营销思想的落后，营销理论非消费者化、非市场化、非系统化、非行动化是重要的观念原因。
分析中国企业难以持续规模发展，薛旭教授认为与中国营销思想有关。传统营销观念的下列特征，严重影响了企业发展：
传统销售的起点：从产品或者项目出发，没有从消费者利益与价值出发；
传统销售的目标：销售产品回收货款；
传统销售的注意力：寻求企业销售收入的短期增长，而不考虑市场需求与竞争变化；
传统典型销售的策略：简单关注4P，即产品、价格、渠道、广告，将上述内容单一化，片面化，简单采取单一策略，缺乏连续系统的策略设计；
例如：产品的盲目追崇者：乐凯、富康、万燕VCD
价格的盲目使用者：长虹、高路华、富康
广告的盲目使用者：秦池
渠道的盲目坚持者：北京牡丹电视。
二、第五代营销的根本观点是：
销售本质是营销而不是推销，是让消费者发自内心的购买产品，而不是强迫或者诱惑他们购买产品；
企业成长的根本原因不是销售产品，而是赢得顾客，并且与顾客建立持久关系。用消费者价值创造企业顾客忠诚度，是企业成长的根本手段；因此，营销的本质是依靠消费者价值赢得并且长期抱有顾客的系统工具与方法。
从顾客出发的营销是对传统营销的根本革命，是营销思想的根本转变，是系统适应消费者主权社会的根本手段。
从这个意义出发，营销是满足消费者需求从而获得企业发展的系统工具与方法。
三、第五代营销的体系：
（一）第五代营销理论就是在结合中国实际竞争文化背景下，推出的符合国际流行营销思想标准的营销体系。
首先，这个体系非常简单，用12个字就可以讲复杂的营销讲清楚,这十二个字就是市场价值、阶段竞争和整合营销。每一个词后面都有一个体系，因此，我按照中国的习惯，在每个词组后面加上一个论字，构成了我的营销三论：市场价值论、阶段竞争论、整合营销论。我认为，市场选择、市场分析与消费者价值策划都可以在这三论中找到清晰的答案。
（二）其次，第五代营销体系牢牢抓住了营销的核心，即满足消费者需要。它从市场论，即消费者需要论入手，深入分析与介绍营销的核心工作流程是发现消费者需求，市场机会的本质，就是发现新的或者变化的消费者需求，并且从竞争角度介绍了如何通过市场选择来规避价格战，赢得自己发展稳定市场基础的方法。虽然这个体系还有很多不成熟的地方，但是却是对目前流行的考特勒营销体系的一个创新，因为，虽然在内容深度和系统性方面，这个体系还有考特勒的一些影子，但是，体系发生了根本性变化，考特勒是以管理为核心的营销体系，强调的营销要坚持分析－决策－规划－行动－反馈的管理程序，但是没有说清楚营销的本质究竟是什么，执行营销管理流程的根本标准与方法是什么，而国内所有考特勒教材翻版，更是没有将这些问题讲清楚。相反，第五代营销思想应该说完成了对考特勒的突破，即从营销本质过程出发，解释营销，将营销看成是发现需求、创造价值、实现价值的过程，并针对这个过程，提出了营销三论。因此，这套课程在帮助企业界与学生理解与掌握营销方面，具有其它任何课程所不具备的长处，目标清晰，主体内容突出，掌握与记忆非常容易。
（三）薛旭经过十年营销研究总结的营销理论体系，包括三个部分，市场价值论，阶段竞争论，整合营销论。
（四）市场价值论的含义是，企业必须从战略角度选择市场，包括满足的需求，与满足的细分人群，即细分市场，然后，针对市场设计与构建消费者价值体系。
（五）阶段竞争论的含义是：企业针对细分市场设计的消费者价值，必须根据产业发展的阶段，以及自己的竞争位置和竞争目标进行调整与确定，从而明确竞争性的消费者价值，达到超越竞争对手，更好满足消费者需求的目标，也就是具备竞争价值。
（六）整合营销论则是将消费者价值完整系统的生产出来，通过第五代消费者满足需要必须的产品、价格、渠道、沟通，从而使目标消费者能够看得到、能够买的起、能够买得到、能够用得好。
上述三大体系很好解决了营销的本质问题：
与谁交换？
交换什么？
交换多少？
（七）市场价值论:
市场价值论的核心是三个问题,
第一是市场如何产生与如何发展以及市场结构如何。这就是市场论；
第二是消费者研究，即消费如何产生以及消费者价值如何评价, 消费者如何消费.这包括个人消费与组织消费。
第三是有效的设计消费者价值，即消费者价值包括那些，如何有效设计与生产消费者价值体系。
市场价值论包括一系列方法体系，它们是：
１、市场测量方法能够准确测定拥有这些价值需求的消费者的数量和规模。并能够对自己的市场从总体上包括规模、结构、需求价值的变化趋势等方面进行把握. 在具体的营销过程中始终能够控制流程，保证自己的产品在市场占有率上居于较高的水平。
２、洞察和分析消费者消费价值和消费行为的研究方法。
（八）阶段竞争论是指在不同竞争阶段采取不同的竞争战略。其核心问题是两个：
１、产业阶段论，是指任何产业都有自己的发展规律与生命周期，在这个周期中，关键性的需求要素与竞争要素，随着阶段的演进而发生变化，企业的市场价值战略，应该随着这个演化而变化，以保持自己满足消费者价值的不可替代性，即具备稳定竞争优势，或者拥有稳定的产业壁垒。
２、竞争地位与策略论。是指根据产业周期与发展阶段，确定企业的竞争地位，并在此基础上，确定针对竞争者的竞争地位目标以及相应的营销战略, 它要求企业在市场不同的发展阶段和发展环境下，根据自己与竞争对手的条件状况, 选择准确有利的市场定位, 发展体现自身优势与市场价值的产品 ,并且采取能够控制对手反应的营销策略, 从而巩固自己的竞争地位或者争取新的竞争位置。
（九）整合营销论是第五代营销体系的第三个部分，是企业实现确定的消费者价值的具体内容，是企业设计的消费者价值最终得到充分实现与满足的具体手段。第五代营销体系要求在与消费者接触和能够满足与实现消费者价值的所有领域，都应该与企业设计的竞争性消费者价值相吻合，并且以此为核心与基础展开与实现消费者价值。
这些领域包括：
１、产品；
２、价格；
３、促销手段；
４、销售渠道的组织和管理
５、服务体系与客户管理。
６、销售队伍的组建与管理
上述内容，构成了薛旭营销体系的主要内容，从而为现代营销思想体系，构建了基础性的分析框架。
四、第五代营销的分代标准
第一代营销：短缺时代的营销；主要解决企业营销的具体职能，分销渠道建立问题。在这个时代，其它销售职能几乎不需要，短缺使任何商品都是高度短缺的，只要能把东西生产出来就能够把它卖出去，根本不需要其它复杂的办法和手段。所以短缺时代主要解决的就是怎样设计渠道快速地把产品分配到市场当中的问题。
第二个时代是竞争时代下营销职能多元化时代；由于出现了竞争，局部出现了滞销，导致市场营销职能开始多元化，出现了产品，广告，渠道分工管理等职能。这个时代，人们关注的是如何把产品销售出去。管理对象仍然是销售，操作手段开始多元化，只要把东西卖出去，把钱收回来就可以了。
第三个阶段是过剩时代下营销职能系统化时代。在60年代，美国经济整体上处于供过于求时代，企业为了完成产品销售，完善了营销的各种职能，同时各种营销职能开始趋向于整合，由一个统一的思想来指导管理不同的营销职能，形成了4P理论，以产品与推销为核心的营销思想体系进入了成熟阶段，4P分别是产品、广告、价格、渠道。
第四个阶段是过剩经济下整合营销管理时代。在80年代，由于日本企业的大举进攻，美国营销思想开始进步到以市场营销为中心职能的营销管理时代。营销战略成为市场营销科学的主题，营销的起点从产品生产出来之后转到产品生产出来之前，营销职能从生产产品转向研究和分析消费者的需求，让产品变成满足消费者价值的一种工具和手段，在这个时候，考特勒提出了营销管理的五职能，即发现市场机会、确定市场战略、制定市场规划、实施市场计划，进行反馈五个阶段。
第五阶段是高技术发展背景下的消费者价值导向营销阶段，也就是第五代营销。在这一营销体系下，顾客需要成为营销的控制标准，而市场营销管理则作为实现消费者价值的综合手段，形成了以战略为核心，以顾客为导向的营销体系。营销的本质也由销售产品，变成通过满足消费者价值赢得长期稳定顾客。企业的所有部门，包括生产部门，人事部门，财务部门，营销的各个职能部门综合起来，围绕消费者价值运作和发展。消费者价值战略成为整个营销战略的核心。
